Las observaciones estan hechas desde una perspectiva publicitaria, pero mi pasión por el cine, el teatro y la televisión me fuerza a agregar una perspectiva un poco más amplia de este fenómeno.
El product placement es, esencialmente, un intercambio, un trade; y por lo tanto apela al muy comercial concepto de: "win win situation". Sin embargo, no debemos perder de vista que para que "todos ganemos" el intercambio entre las partes involucradas debe ser equitativo, y para eso las condiciones de ambas partes debe ser la misma.
La marca, por su parte, debe ser una marca sólida. ¿A qué me refiero? Que la marca sea lo suficientemente icónica; es decir, que no tenga que decir lo que desea ebocar.
Del lado de la narrativa (ya sea cinematográfica, teatral o televisiva) la solidez se refiere a la habilidad del narrador de contar lo que desea contar de forma verosímil.
Aludiendo una vez más al fabuloso Cantinflas, aquí esta el detalle. En México ni la mayoría de las marcas, ni la mayoría las narrativas son sólidas.
En el caso de las marcas esto se debe a la falta de visión a largo plazo de tanto mercadologos como publicistas; y en el caso de las narrativas se debe a que las industrias del cine y el teatro en México son todavía muy jovenes, dejándolas como opción para aquellos osados mientras el resto se refugia en la zona de comfort (habitat de varios mercadologos y publicistas) de la televisión.
De las tres la industria la más grande es sin duda la televisiva, el problema es que la industria más grande es también la más inmadura... La velocidad del ciclo televisivo hace que su narrativa sea la última de sus prioridades. En la tele no importa el cómo, importa el qué, siendo el cómo lo más importante en el product placement.
Así que si en los próximos días toca a su puerta un agente de ventas de Televisa o T.V. Azteca argumentando que el product placement es un hecho en las telenovelas, piénselo bien... quizá sea mejor seguir peleando en la guerrilla.
j.c. bracho
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